Bilanțul taxei Temu: Minune pentru comercianți, dezamăgire la buget, gaură în buzunarele media

Varianta românească a taxei pentru importurile mici din afara UE – eliminată de la 1 noiembrie, la finalul a 10 luni de experiment, pentru a lăsa locul taxelor impuse la nivel comunitar – a avut și un efect colateral pe care nimeni nu l-a anticipat: o cădere severă a pieței de publicitate online, cel puțin pe segmentele destinate consumatorilor finali.

Informația a venit de la CEO-ul eMAG, Tudor Manea, la finalul unei prezentări despre pregătirile pentru Black Friday de anul acesta – pe care magazinul îl organizează pe 6 noiembrie în România, respectiv pe 13 noiembrie în Bulgaria și Ungaria.

Manea susține că Temu nu a concurat eMAG decât în mică măsură, nu destul cât să se poată face o corelație concludentă cu fluctuațiile normale de vânzări. „Unde s-a simțit – și am și cifre pe asta – în momentul când au venit, tot marketingul digital a crescut cu 30-40% ca și costuri, și în momentul în care ei s-au oprit din marketing digital (...) au scăzut cu vreo 20% costurile... CPC-ul”, povestește șeful eMAG pentru cititorii Standard.

Nu există cifre auditate privind valoarea exactă a acestei piețe, dar estimările se află în jurul cifrei de 300 de milioane de euro, ceea ce sugerează că ordinul de mărime al sumelor economisite este de ordinul zecilor de milioane, de împărțit între toți jucătorii. De asemenea, este greu de estimat câți din acești bani nu au mai ajuns în buzunarele publisherilor, în condițiile în care, în cele mai multe cazuri, sumele sunt reținute integral de marile platforme.

Însă, procentual, estimarea de 20% corespunde cu ce au văzut și simțit publisherii care își împart partea de „display”, cea în care platformele – în principal Google – împart banii colectați cu producătorii de conținut. Scăderea de preț se adaugă adesea unei scăderi substanțiale de volum, dată de faptul că Google alege să livreze cel mai adesea un rezumat generat cu AI înaintea rezultatelor din căutare, astfel încât numărul de vizite pe acest segment poate scădea la rândul său chiar și cu 70-80%.

Lucian Sârbu, directorul de marketing de la agenția Pinbud, confirmă cifrele și gura de oxigen pe care au primit-o comercianții online, mai mari sau mai mici, dar avertizează că lucrurile nu vor rămâne așa pentru multă vreme.

„Am și eu clienți cărora, de când li s-a stricat jucăria celor de la Temu, le-au revenit și lor – cât de cât – vânzările. Am un client cu o mercerie: afaceri de 1,5 milioane de lei pe an. Când a venit Temu, erau la pământ. Acum își permite să bage 15.000 de lei pe lună în publicitate. Dar, pe termen lung, afacerile românești tot nu vor scăpa de competitorii din afară, că mulți își fac depozite pe aici. Văd din ce în ce mai mulți competitori mari chiar și din vestul Europei – pe electrice, produse de bucătărie, alimente bio. Ce le spun clienților este să facă mișcarea inversă, să meargă și ei afară, cu tupeu. Am acum un client cu care ies în Grecia, cu altul în Bulgaria”, explică Sârbu.

Motivul pentru care prețurile nu au scăzut chiar și cu mai mult de 20% după restrângerea de volum din partea Temu, Shein și a altora asemănători este că a rămas prezent Trendyol, operator care nu este supus barierelor tarifare pentru că are depozite în UE.

În perioada ianuarie-iunie – pentru care sunt disponibile date integrale centralizate de Libertatea – statul a colectat din taxă 320 de milioane de lei, adică mai puțin de un sfert din planul anual de 1,3 miliarde de lei (deci sub jumătate dintr-un presupus grafic de încasări). Din 1 iulie, peste taxa românească s-a suprapus o primă taxă vamală europeană de 3 euro, astfel încât devine improbabil să fi crescut ritmul ulterior. De la 1 noiembrie s-a mai adăugat o taxă europeană de procesare de minimum doi euro, însă costurile totale scad ca urmare a eliminării taxei românești de 25 de lei.

Un alt impact posibil – dar greu de măsurat exact – este asupra ratei inflației, care, în cazul mărfurilor nealimentare, s-a menținut la peste 6% în termeni anuali, în vreme ce pentru alimente a stat la puțin peste 2%.

Oficialii eMAG nu țin cont de inflație în estimările de vânzări pentru acest an și spun că prețul per unitate chiar a scăzut. În total, compania își propune să vândă într-o singură zi produse în valoare de 1,04 milioane de lei, adică aproape 200 de milioane de euro, cu 5% mai mult decât anul trecut. Așteptarea dată de obiceiurile de consu constatate până acum este ca de Black Friday, într-o singură zi, vânzările să fie cât într-o lună obișnuită. De asemenea, aceștia spun că vânzările merg cel puțin la fel de bine ca anul trecut, cel puțin în a doua jumătate a anului.

Articol în curs de actualizare